景区迈向“全域旅游”，看似挑战，实则机遇

来源：     作者：黄蕾    2016-05-11

　　呀诺达雨林文化区。（资料图）

　　蜈支洲岛情人桥。（资料图）

　　■ 本报记者 杨春虹

　　沙龙

　　在海口召开的2016全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早在讲话中提出中国旅游的全新发展模式——全域旅游。几个月来，围绕着全域旅游话题，旅游学者和业者展开了各种探讨。

　　摆脱“门票经济”，从“景点旅游”迈向“全区域旅游”，被普遍视为是全域旅游的主要方向。作为传统旅游时代核心吸引物的旅游景区，在新的发展模式下该何去何从，业界陷入了迷茫和困惑。5月8日，海南各大景区老总从岛内各地专程赶到海口，与管理者、专家学者们共同探讨全域旅游背景下，旅游景区的创新发展。

　　迷茫和困惑

　　其实几个月来，这些国家5A、4A级旅游景区的老总们心里或多或少都会感到一些失落甚至不安：过去一直被视为当地发展旅游核心吸引物的景区，如今在全域旅游发展模式下，面对的却是要突破景点旅游、摆脱门票经济，转而向全域旅游、产业经济发展，更有甚者，提出今后将进入无景区旅游时代！

　　“理论界在这方面的探讨已经很多，现在更需要听到来自实践第一线的业界声音。”省旅游委副主任陈铁军一语道破这个仅20人的闭门小会所要探讨的话题：在全域旅游大背景下，旅游景区如何才能实现创新发展？

　　“全省目前有48家A级景区，列入旅游景区景点的70余家。但随着乡村旅游尤其是全域旅游的发展，我们现在看到一个小村庄、一个小院子也成为一个景点，仅仅在呀诺达景区周边，就有上百家这样的点。” 省旅游景区协会会长、呀诺达雨林文化区董事长张涛坦言，现在甚至很难统计这样的景点究竟有多少。

　　这让已经拥有20年从业经验的张涛和他的同行们感到了前所未有的挑战。

　　槟榔谷景区董事长程天富一直希望突破门票经济的限制，但在与周边百姓的合作中，却一直苦于没有相关的政策支撑；

　　博鳌亚洲论坛永久会址景区总经理叶龙眼见着周边一个个农家乐、乡村旅游点经营火爆，但自己的景区却一直不温不火；

　　来自海南两大标志性景区天涯海角景区副总经理戴彬森和南山景区总裁助理颜阳面对同样的困惑：如何尽快改变多年来门票收入一枝独秀的现状？

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　　尽管面临着这样那样的迷茫和困惑，但张涛觉得“其实信心更足。”支撑张涛信心的是行业大佬们的选择：三年前地产一统天下，但今天，无论是万达还是恒大，或是复兴，开始举重金转战旅游文化产业，仅在海南，无论是恒大的海花岛、复星的亚特兰蒂斯酒店，都是传统旅游景区经营者不敢奢望的“超级项目”。

　　三种面对方式

　　“即使在全域旅游大背景下，景区依然是旅游目的地的核心吸引物。”海南大学旅游学院副院长陈杨乐博士认为，吸引物永远是供给的第一要素！“旅游景区现在需要考虑的是，跳出门票经济后，新的利润点在哪里？”

　　海南师范大学旅游学院副院长陈才博士提醒业界，面对自然风景吸引力降低的现实，景区需要创新发展模式，要么大而全，把自己当作目的地打造；要么小而精，以特点吸引游客。

　　既是专家又曾经有20年旅游管理经验的省社科联副主席陈耀，给旅游景区老总们三种选择：

　　被动接受—— 水漫金山，束手无策

　　旅游如今已经成为一种生活方式，成了一种刚需，即使游客结构在变化，但数据保持增长的趋势不会变。所以即使差强人意的景区，一般情况依然不会太愁游客。

　　主动出击—— 水涨船高，引领消费

　　随着观光游向休闲度假游转变，不少景区已经意识到必须摆脱对门票经济的依赖，主动从门票经济中走出来寻找更为多元的消费引领。如呀诺达景区的门票收入占比现在已经降到30%以下。

　　创新发展—— 推行景区+ 新用武之地

　　需要对景区进行重新定位，至少要在本区域内成为文化风情的聚集点；成为当地特色商品的集散地；成为乡村旅游的辅导者，人才的培训点；推行景区+， 从独乐乐到众乐乐，展现新的用武之地。

　　四个成功经验

　　全域旅游无疑是景区未来发展的背景，但全域旅游产生的背景是什么，同样需要我们回过头来认真梳理：

　　2009年，国务院出台《关于加快发展旅游业的意见》明确提出：旅游业要成为国民经济的战略性支柱产业，人民群众更加满意的现代服务业。

　　2013年，国务院发布《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》，提出到2020年，健康、文明、环保的旅游休闲理念成为全社会的共识。

　　2014年，国务院出台《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，特别指出旅游对于扩就业、增收入，推动中西部发展和贫困地区脱贫致富，促进经济平稳增长和生态环境改善意义重大。

　　身处旅游第一线的旅游景区老总们，其实早已是“春江水暖鸭先知”，开始了各自的摸索和实践，并取得不俗的实践经验。

　　《旅游周刊》整理了其中四个具有代表性的典型案例，供业界交流学习

　　蜈支洲岛景区

　　几年前景区已经开始限制游客人数。一旦景区进入满额接待后，未来的发展动力在哪里？

　　认识到门票经济的限制，景区开始在岛上推出一价全包套餐，即除酒店食宿、婚纱摄影外，游客花1300余元即可享受到其他30多个娱乐项目。项目大受年轻人欢迎，年轻人一大早就上岛开始体验不同的娱乐项目，景区设施得到充分利用，收益大大增长。今年，景区又在此基础上推出极限运动套票，每天最多接待30人，包括八个极限活动套餐价2000多元，景区最高峰接待27人/天，接近最高上限。

　　亚龙湾热带天堂森林公园

　　景区体量较大，从开业之初，就是一个涵盖了住宿和餐饮项目的复合型景区，围绕旅游目的地打造旅游六要素均衡发展。

　　2015年，景区收入来源分别为：门票占32%，住宿占20%，交通占16%，餐饮占9%，购物占18%，互动项目占5%，已经初步摆脱门票经济的束缚。面对新发展，景区未来将在互动娱乐方面投入更多精力，目前推出的滑索项目大受游客欢迎，但受接待限制未发挥更好的效益。今年将重点推出雨林拓展体验、雨林科技体验等互动项目，并进一步完善旅游购物娱乐。

　　南湾猴岛景区

　　猴岛是半开放的景区，与新村镇交叉在一起的，特殊的地理位置和环境让景区意识到要发展一定要与社区协调好关系，其中最好的办法是作为引擎带动当地百姓致富，以“景区+”的理念，可以取得很好的经济及社会效益。

　　疍家文化的挖掘、包装以及滨海岸线的开发是景区未来发展的两条主线，景区希望与当地政府携手打造极富当地文化特色的疍家港湾，今年尝试推出“景区+疍家风情”，“景区+水果采摘”，都取得不错的效果，为景区奠定了很好的产品创新基础。

　　冯小刚电影公社景区

　　作为琼北主题文化旅游景区，该景区从本月开始尝试在民国街特定时间段实行免费，即推出买68元门票赠送68元餐饮消费券，探索依托景区打造海口夜市文化，推出当天即吸引了一千多人，未来还将开放南洋街区，将夜市打造成一个海口美食城。五月底六月初，还将推出儿童剧场，以主题活动吸引更多游客。

　　作为综合性开放式旅游目的地，景区希望打造一种目的地生活方式，成为吸引游客到海南的一个原因。

　　业界共识

　　面对挑战，旅游景区需要积极应对，走精品化发展道路，把景区建成品质更高、服务更优、质量更好、游客更满意的旅游产品，景区未来发展一是升级，二是转型，否则将会被淘汰。

　　景区转型要向产业经济和度假目的地转型，一是提高景区内要素的配套性，形成景区的产业聚集区；二是提高景区与周边协调分工，形成与社区互动的产业经济区；三是通过跨界融合形成功能再造。