海南旅游营销创新之我见

来源：海南日报     作者：陈曼莉    2011-03-22

　　以科学发展观为指导，从战略的高度来谋划海南旅游产业的发展，大力实施旅游营销创新的系统工程，实现海南整体旅游形象提升的新突破和新发展，从而更加有效地发展国内、国外新市场。

　　找准海南旅游营销中的“短板和缺项”

　　“营销”的内涵可以概括为：根据消费者的需求设计或生产所需要的产品，并通过有效的信息传播方式，及时将产品信息和获取产品、消费产品的相关信息传递给目标消费者并提供消费便利，使其将潜在的消费需求转变为现实的消费行为。这里有三个关键的要素：一是提供符合消费者需求的产品；二是针对目标消费者进行有效的信息传播；三是提供方便顾客消费的支持条件和促进购买行为的激励措施。以这三个关键要素来对照审视海南旅游营销体系，我们可以找到许多“短板和缺项”：

　　首先，根据当前国内外旅游市场需求偏好的特点和发展趋势，从满足消费者需求的产品供给和目的地建设来看，海南省旅游度假酒店集群、高尔夫、温泉、邮轮、游艇、水上和水下运动、民族风情体验、节庆赛事等旅游新产品发展较快，而森林生态旅游、养生度假旅游、户外运动旅游、主题游乐公园等旅游产品，以及医疗旅游、航空观光旅游等旅游新业态亟待发展。同时，除三亚等重点旅游城市以外，一些传统旅游目的地的旅游产品和服务设施已经滞后于旅游消费水平的高级化和个性化发展，对中高端游客的吸引力在下降。

　　其次，从旅游产品信息和产品消费信息的传播来看，海南在国内旅游市场上的传播做到了及时、有力、有效，但是对海外旅游客源市场，尤其是对欧洲、北美、澳洲和亚太重点客源地的信息传播严重不足，缺乏像泰国、马来西亚、新加坡、韩国、马尔代夫和许多海岛度假胜地一样通过世界主流媒体进行大规模全球广告宣传，或者大规模邀请海外媒体进行长期的系列化的宣传报道，包括在海南最主要的外国客源市场———俄罗斯也缺乏有力度的电视和报媒广告宣传，致使有关海南国际旅游岛的信息对外国客源群体的传播不够有力、不够充分，导致海南在外国客源市场上的知名度、美誉度不高。

　　最后，从顾客消费的便利化和促进购买行为的激励措施看，国家赋予海南省26国旅游团队入境免签证和游客离境退税政策，海南省通过旅游包机方式开辟海外航线，积极发展“琼港快线”，着力整治旅游市场环境，在旅游高峰期对酒店客房价格进行管制，打击欺宰游客的各种不法行为等，对方便和激励游客的旅游消费发挥了积极作用。但是，由于海南作为海岛的特殊地理条件，加之目前缺乏联系西欧、北欧、北美、澳洲等区域客源市场的国际航空线路，以及我省旅行社对国际旅游销售渠道的开拓、影响和促销管理能力有限，因此对国际游客的促销一方面受制于自身国际通达性的严重不足，另一方面受制于缺乏有力的市场主体在国际销售渠道方面发挥积极的作用。

　　抓住撬动旅游市场的“牛鼻子”

　　海南旅游营销中的“短板和缺项”是制约海南旅游市场开发的重要因素，而针对上述制约因素的对策性措施将成为海南旅游撬动市场的“牛鼻子”。具体而言，这个“牛鼻子”是由“创新旅游产品、国际宣传推广、发展国际航线、培育营销主体、有效管理及利用国际销售渠道”五项措施所组成的营销组合，具有海南自身的特殊性，包含了能够有效撬动旅游市场的两种“动力机制”。全面实施这个营销组合，就抓住了海南旅游营销的“牛鼻子”，能有效推进旅游营销的创新和旅游市场的开发：

　　一方面，通过创新旅游产品和旅游业态、在国际主流媒体和旅游专业媒体进行有力的广告推广及宣传报道、大力发展海外和国际航线（包括定期和不定期旅游包机），将有效提高海南国际旅游岛的知名度、美誉度、国际通达性和游客的向往度，快速有效地激发外国旅游者前往海南旅游度假的热情和冲动，大大方便国际游客的入境入岛旅游，从而使其潜在的旅游消费欲望加速转变为现实的消费行为，在旅游者消费的终端市场上形成强有力的“拉力”。

　　另一方面，通过培育强有力的市场营销主体，与我国大型旅行社企业集团和外国旅游批发商开展旅游促销的战略合作，出台激励政策支持本省旅行社积极开展国际促销等，将有效激发旅游销售主体的积极性和创造性，使其利用广泛分布在外国客源市场上的巨大的分销网络，通过自身的商业销售活动促销海南国际旅游岛和海南旅游产品，从而在国际旅游销售渠道上形成强大的“推力”。

　　总之，创新旅游产品、国际宣传推广、发展国际航线、培育营销主体、有效管理及利用国际销售渠道五项措施，包含了有效撬动旅游市场的“拉力”和“推力”。这两种力得到同步使用，将产生巨大的协同效应，使海南旅游营销取得事半功倍的效果。

　　以科学发展观为指导推进旅游营销创新

　　建设海南国际旅游岛是国家战略，我们要以科学发展观为指导，从战略的高度来谋划海南旅游产业的发展，大力实施旅游营销创新的系统工程。

　　一是实施旅游产品创新和目的地体系建设工程。在强化对国内外客源市场研究和游客消费调查的基础上，大力开发森林生态旅游、养生度假旅游、户外运动旅游、主题游乐公园、文化旅游、医疗旅游、航空观光、餐饮美食、旅游购物、娱乐休闲等旅游产品，积极引导发展自驾游、房车旅游、自助游、民居旅游等旅游新业态。同时，依托旅游大项目建设和旅游基础设施、公共服务体系建设，加快对传统旅游目的地的升级改造，加速建设一大批新的旅游目的地，形成多层次的旅游目的地体系。

　　二是实施海南国际旅游岛形象塑造工程。以创建世界热带海岛度假胜地为目标，以海南独有的垄断性“中国之最”和“世界之最”旅游资源为支撑点，通过建设和推广旅游形象体系、实施旅游宣传品制作工程，利用全球主流媒体进行高强度新闻宣传和形象广告投放，举办各种有影响力的节庆赛事活动，推进“旅游与文化融合发展”，提升旅游的文化内涵，在世界主要客源地强力塑造起“阳光海南，度假天堂”的美好形象，实现海南整体旅游形象提升的新突破和新发展。

　　三是实施海内外客源市场促销工程。针对海内外客源市场进行“群分化”，分国别、分区域、分阶段和分消费群体确定重点营销目标，制定和实施不同的营销策略，采取精准营销措施提高营销的针对性和有效性；结合海南各地旅游产品特色和游客结构、市场结构特点，采取委托促销、代理促销、联合促销或组织重点专项促销等方式，调动全省、全行业和相关友邻单位的积极性，分层次、分重点、高频度地开展“走出去”促销，形成千军万马积极开拓海内外客源市场的良好局面。

　　四是实施旅游大营销体系建设工程。与省政府航权办和国内大型航空公司建立紧密协作和联合营销关系，充分利用省航权办、三亚市和海口市的航线补助和包机奖励政策促成国内外航空公司尽快开通海南连接西欧、北欧、北美、澳洲和东北亚的海外航线，提高海南旅游的国际通达性；积极开展与国内大型旅游批发商的战略合作，开展与国家旅游局18个海外办事处、香港旅游发展局的战略合作，推动海外重点客源国、客源地的旅游批发商大力推广和销售海南旅游产品，形成网络密集、协作配合高效的海南入境旅游国际分销体系。

　　五是实施旅游营销管理和保障体系建设工程。通过建设旅游营销信息管理工程，建立起省级旅游部门完整的旅游营销信息系统、内部分析系统、营销情报系统、市场调研系统和决策支持系统；通过建设旅游营销计划管理工程，在目前旅游规划和旅游发展计划编制方法的基础上，建立起科学规范的旅游营销计划制定程序、营销过程控制体系和营销绩效评估体系；通过建设旅游营销组织管理工程，壮大海南省旅游发展委员会的营销队伍，优化各地旅游部门营销机构的组织设计，提高旅游营销团队的职业技能，拓展旅游营销的公共关系；支持旅游协会组建“海南国际旅游岛旅游营销联盟”，提高旅游营销的专业化、国际化水平；通过实施旅游营销创新管理工程，在“十二五”期间分步骤、有时序地采用网络营销、品牌营销、内部营销、口碑营销、合作营销、体验营销、节庆赛事营销、整合营销和公益营销等新的营销方式和技术更加有效地开发旅游市场。

　　（作者系海南省旅游发展委员会副主任）