沃帆赛，三亚在全球视野下的城市营销

来源：海南日报     作者：陈曼莉    2012-02-15

　　作为征战2011—2012沃尔沃环球帆船赛唯一的中国船队，“三亚号”成为全球媒体关注的焦点。　　本报记者 苏建强 摄

　　核心提示：

　　2月4日，2011—2012沃尔沃环球帆船赛三亚站赛事村正式对外开放、参赛船队漂洋过海陆续抵达半山半岛帆船港。这是迄今为止三亚参与和承办时间跨度最长、区域跨度最大、赛事级别最高的体育赛事，其规模之大、关注度之广，为历年来大型赛事之最。一场为期半个月的航海狂欢就此拉开。

　　航海界的“珠穆朗玛峰”、三亚号、中国首位沃帆赛船员、3.9万海里的环球航行……这些关键词都极大地吸引了外界的眼球。

　　事实上，吸引外界眼球的还有一个关键词———“零成本”运营。如此大的国际性赛事，三亚以国际性的眼光、国际性的运营、国际化的营销，基本实现公共财政的零支出。

　　极力争取

　　沃帆赛首度经停三亚

　　三亚，这个中国唯一的热带滨海度假旅游城市，占据着国际黄金度假旅游带———北纬18度、灿烂的阳光、洁净的空气、蔚蓝的海水、洁白的沙滩和浓郁的风情……

　　三亚市副市长李柏青认为，“三亚从一个小渔村、小镇发展到国内首选旅游目的地，成绩令人瞩目，但是定位为国际旅游城，三亚在国际上还缺乏足够的知名度。在国际旅游岛建设的背景下，如何营销城市成为一个重要的课题。”

　　被誉为航海界的“珠穆朗玛峰”的沃帆赛，是世界上最漫长、最艰难和最具挑战性的环球航海拉力赛，其每届赛事历时9个多月，横跨四大洋、五大洲，现已远远超越竞技体育范畴，成为一项由各主办城市所在地区和国家主导，全球性、持续性和移动性的公共营销推介活动，是极具国际影响力、展示期超长的宣传平台。

　　2008年北京奥运会后，沃帆赛组委会想在青岛之后寻求第二个中国经停港城市。

　　“知道这个信息后，我就动起了脑筋。”三亚市政府一位负责人回忆说。

　　几经争取，一笔总额为4800万元来自三亚的政府罚没资金返还到三亚，作为启动资金，撬动沃帆赛。与此同时，三亚也派人与沃帆赛中国赛事管理方接触、沟通，并展开一系列谈判。2010年5月22日，赛事管理方正式对外宣布，三亚从全球超过80多座申办城市中脱颖而出，成为本届沃帆赛的10个主办港之一。

　　巧妙设局

　　沃帆赛运营实现多方共赢

　　三亚一无专门停靠港口，二无相关办赛设施，仅凭优越的自然资源与政府的美好企盼，能否走活这盘棋？

　　2009年6月，国家体育总局水上运动管理中心同意三亚申办本届沃帆赛。由此，沃帆赛的管理机构———沃尔沃盛事管理公司开始了数次三亚的实地考察。

　　经过考察，盛事公司港口事务总监安古斯·布坎南认为，三亚虽然具有良好的自然条件，同时具备一定的举办国际体育赛事的经验，但是，没有一个可承接沃帆赛的停靠港，如果想成功承办就必须重新建设一个全新的港口。

　　2009年7月，沃帆赛组委会技术考察组抵达三亚，针对停靠港选址和初步设计方案、酒店及服务公寓的建设水平、接待能力等进行了实地考察。考察组成员一致认为鹿回头湾具备建设国际一流帆船港的自然条件，并表示将邀请国际一流设计团队协助兴建码头，以完全满足沃帆赛的需求。

　　历经多次谈判后，三亚市政府同意鹿回头旅游开发有限公司作为沃帆赛经停港赞助商，投资兴建半山半岛帆船港。因此，鹿回头公司全资投资7亿元建设了世界一流的帆船港。半山半岛帆船港建成后，不仅可以供国际赛事使用，更将成为亚洲最具知名度的帆船、游艇聚集地，增加海南海洋文化生活内涵，让三亚这个拥有独一无二的海洋资源的旅游城市，得以从海洋开始走向世界。

　　去年6月17日，赛事管理方在北京举行新闻发布会宣布，以三亚城市命名的“三亚号”将作为唯一的中国船队征战2011—2012沃尔沃环球帆船赛，由两届沃尔沃环球帆船赛冠军获得者、享有“世界最受尊敬的帆船运动员”称号的新西兰人迈克·桑德森掌舵。

　　作为三亚站的组织方，沃帆赛中国赛事管理方也找到了自己的“兴奋点”———以此为宣传推广点，进一步扩大沃尔沃系列产品在中国销售，尤其是汽车产品。如此庞大的中国市场，对沃尔沃而言，诱惑非常大。

　　三亚市政府———借此完成一个高级的全球城市营销，完善城市基础设施。半山半岛———借此成就一个档次更高的社区。沃尔沃———借此进一步拓展中国市场。这个“金三角”均找到各自的“兴奋点”，成就了一个史无前例的赛事。

　　全城动员

　　沃帆赛创造“三亚速度”

　　从沃帆赛赛事管理方宣布三亚成为经停港到比赛之日，只有一年多时间。如何在短时间内既要建设好码头等硬件设施，又要培训出一个精干团队，确保三亚站各项活动顺利举办？

　　三亚市委副书记吴岩峻分工具体负责此事，他说，为了沃帆赛，三亚充分调动了社会各界积极性，全城动员，并且克服了种种困难。

　　2010年9月28日，帆船港举行开工仪式，由于天气等原因，施工进展非常缓慢，一直拖到了当年11月份还没有太大进展。赛事村经理关尔丕说，作为一个承载着重要使命的世界级工程进入真正施工阶段后，难度、困难陡然增加，工程量大、原料不足、设备、机械运输不便等等。

　　为了在有限的时间里清理掉200多亩海底淤泥，施工单位中交四航局调运了14立方米的挖泥抓斗车夜以继日地施工；为了争创速度，他们进行技术创新，采用海水喷沙、变海上施工为陆上作业等。

　　经过一年多时间的奋战，一座完全按照国际标准设计的帆船港终于在规定的时间内建好。

　　与全球其他9个经停港不同的是，三亚进行了一系列“发挥”———因为三亚站活动正值春节期间，三亚借此举办一个规模更大的嘉年华活动。

　　2月4日，沃帆赛三亚赛事村开放当天，将近4万市民、游客一齐涌进村里参观、体验。当天，5支船队陆续到达港口，几百米的红地毯、上万名夹道欢迎的民众、疍家美酒、黎族竹竿舞、舞狮等富有特色的三亚元素映衬着队员们开心的笑脸，构成了一幅最激动人心而又温馨的画面。

　　世界瞩目

　　三亚铺开全球营销版图

　　2011年6月，“三亚号”组队后，迈克·桑德森宣布启动招聘中国籍帆船水手工作，并期待第三次赢取沃帆赛。

　　一个月后，来自中国广州的滕江和（英文名“Tiger”，绰号“老虎”）向“三亚号”提出申请，渴望加入船队。8月29日，滕江和成功以主帆绞盘手的身份加入船队，这是沃尔沃环球帆船赛自1973年创办以来，首次有中国籍船员参与角逐。

　　因为有了“三亚号”和中国船员滕江和，借助沃帆赛进行全球的城市营销也变得更加引人瞩目，三亚在中国、亚洲，甚至全球的海上运动中心城市的地位也得到明显提升。

　　根据沃帆赛事组委会今年1月发布的媒体监测报告显示，2011年11月6日至2011年12月11日，第一赛段起航后至开普敦经停港出发前的一个多月，全球主流的平面媒体共刊登了沃帆赛报道2000余篇，600余条新闻剪辑在全球范围内播出；在网络平台上，赛事共覆盖了73个不同的国家，相较于上届比赛，发布的文章数量增加了96.11%；从网络平台对于不同船队的覆盖率来看，“三亚号”4584条报道，位居前列。

　　此外，三亚还借助沃帆赛这个平台而开展了深层次的营销、宣传工作。其中，启动在全球范围内“叫卖”三亚是重要方面。

　　去年10月26日，以副省长、三亚市委书记姜斯宪为团长的三亚市代表团踏上赴西班牙旅途，参加并观摩本届沃帆赛的开幕式、港内赛以及始发赛等，同时，借此机会，三亚市代表团还拜访了当地的旅游企业，向他们推介三亚；召开一系列的座谈会，邀请来三亚考察等活动。

　　11月5日，在西班牙阿利坎特沃尔沃环球帆船赛的赛事村里，三亚馆显得颇为另类，整体外观全部喷印上了三亚城市LOGO。各种能体现出三亚特色的文化也被搬到这里，向当地市民和游客集中展示三亚的文化魅力。

　　12月，三亚市副市长顾景奇带队到开普敦开展宣传、促销；今年1月11日，三亚市委常委黄少文带队赴阿布扎比观摩沃尔沃帆船赛第三赛段启航仪式，并开展旅游推介会。

　　所到之处，三亚这座城市总是各国主流媒体的聚焦点，三亚的魅力随着沃帆赛这个国际新舞台一次次地亮相，走向全球。

　　“后沃帆赛时间”

　　三亚如何提升产业链条

　　再过几天，沃帆赛船队将驶离三亚，向下一个港口城市新西兰的奥克兰进发，热闹非凡的赛事村将重归寂静。

　　沃帆赛到底会给三亚带来什么？一个活动对一个城市、一个产业会产生怎样的作用？

　　海南旅游发展研究会研究员李青认为，从世界小姐大赛到金砖国家领导人会晤，再到沃帆赛，时尚、美丽、浪漫、国际等元素逐步成为三亚城市品牌的基本内涵，这些活动的举办不仅收获了全球的眼球，而且还使这座城市发展的内涵得到进一步丰富。

　　还有业内人士指出，沃帆赛在提升三亚国际知名度、增加城市国际化水平、助推产业发展等方面将产生重要的影响。

　　据了解，自从2月4日起，三亚赛事村的活动陆续举办，半山半岛帆船港每天接待近万人，来自全世界的370余家媒体对这一盛事进行了持续报道，包括来自英国、美国、西班牙、意大利、法国、丹麦等全球40余个国家的近60个电视台进行了现场直播，三亚通过各种媒体传播渠道，向全球展示了良好的城市形象和旅游品牌。

　　如果不办此赛事，三亚近期内肯定不会建此港口。半山半岛帆船港，进一步提升了城市配套设施，也相应地促进了相关产业链的发展。

　　将三亚建成世界一流、中国最佳的海上运动中心城市，是三亚的希冀。但目前，提起海上运动，人们想得更多的仍是青岛，三亚的相关配套仍非常缺乏。也因此，有人建议，三亚应连办二三届沃帆赛或美洲杯，借机促进相关产业的发展。姜斯宪说，假以时日，三亚一定会成长为具有竞争力的世界海上运动中心城市之一。

　　（本报三亚2月14日电）