南国智库·财经观察丨康养旅居“圈粉”，海南如何留住“过客”？

来源：南海网     作者：丁文文    2025-09-29



南海网、新海南客户端记者 丁文文

“海南，下次见！”合上行李箱，西藏游客陈成似乎还眷恋着海风的气息。

这趟70天的旅居行程，让她的生活每天都像“开盲盒”——清晨去海边看日出，午后在民宿小憩，下午去海上冲浪，晚饭后椰林散步；有时是文艺范儿的滨海生活，有时是隐居山水的慢节奏时光，每一天都不同。

陈成的经历正是当下海南康养旅居热潮的生动缩影。如今，越来越多人不再满足于走马观花的旅行，而是选择在旅居慢游中浸润于当地生活。由此，康养旅居等旅行方式逐渐从小众领域切换至主流赛道。

谁在奔赴海南旅居？

“有一种生活，叫海南旅居。”哪里适合康养旅居？人们纷纷“票选”海南。

“冬天在海南，夏天在西藏。”这是陈成理想中的生活。每年长达70天的年假，她选择来海南“森呼吸”，放慢脚步，沉浸其中，“海上冲浪、雨林徒步，名副其实的天然‘大氧吧’，简直太舒服了！”酷爱来海南旅居的她，早已把这里当成了“第二个家”。

游客打卡白沙。记者 吴兴财 摄

“推门见山，闻香品茗，连风里都带着点雨林特有的湿润。”在白沙旅居的陕西游客黄锦何指尖轻轻摩挲着手里的陶杯，杯里是刚泡好的黎族大白茶，水汽混着茶香漫过鼻尖，“每天枕着雨林茶香的味道入睡，别提多惬意！”

“来这里旅居的游客，主要以家庭客群为主，基本一住就是一个月。”五里路茶韵共享农庄副总经理王兴龙说，“每到年初或年尾，旅居人群扎堆，12间民宿客房和4辆房车都处于满房状态。”

白沙五里路茶韵共享农庄露营房车。记者 吴兴财 摄

为了让旅居游客住得“有滋有味”，农庄还推出“茶主题套餐”：清晨跟着茶农巡园，上午学手工制茶，下午在茶寮里开茶话会，傍晚围着篝火煮茶聊天，“不少游客说，来了就不想走。”

刚刚结束“北上”避暑游的退休教师赵云山，眼下已经“南下”来到三亚开启避寒游。因为有鼻炎，他几乎每年秋冬季都会来三亚旅居，“气候适宜、生活安逸，感觉呼吸都顺畅了！”

游客打卡“东方小桂林”。记者 丁文文 摄

旅居人群中，除了赵云山这样的“银发一族”，海南还吸引了不少“数字游民”。

28岁的林晓就是其中一员。在海口一家咖啡厅里，“数字游民”林晓正对着电脑赶方案，窗外就是骑楼老街。“我做新媒体运营，在哪工作都一样，海南的环境太吸引人了——早上在海边跑完步再开工，下午累了就去咖啡馆待着，晚上还能去夜市吃清补凉。”她已经在海口旅居了3个月，被这里独特的自然人文环境和慢节奏吸引，打算明年春天再去琼海住一阵。

游客在三亚蜈支洲岛旅游区潜水。受访者供图

“康养旅居客群有所增加。”对于旅居市场的热度，身处旅居热门目的地的三亚东方旅业股份有限公司负责人胡休明感受颇深，“尤其冬季的三亚，是旅居者的最佳居住地。旅居者在目的地停留时间较长，也能够更深入地体验当地生活。我们对酒店现有设施设备进行了升级改造，增加康养特色元素吸引客源。”

“我们推出的旅居产品中，‘旅居+医养’主题产品比较受欢迎。”海南康泰旅游股份有限公司相关负责人透露，“例如，琼海的美食、美景结合中医理疗项目，为游客提供更加舒适的体验。”

中国旅游研究院发布的《中国旅居市场需求调查报告》显示，这股热潮进一步得到印证：避寒、避暑、滨海度假仍是旅居者最爱的目的地，海南稳居热门榜单。

大多数旅居者出行呈现较为明显的季节性特征。结合旅居者出行时间统计来看，出行时间在1至3个月的旅居者占63.8%。从旅居市场需求空间分布的特征来看，一、二线城市“新青年”开始主导旅居的新风向。

如何才能留住“过客”？

如今，“去海南”不再是一场短暂的旅行，而是一种被向往的生活方式。

中国台湾墨稼文创设计有限公司负责人田相韦近年来在厦门与海南两地从事文创业务。在她看来，海南拥有阳光、海浪和沙滩等自然资源，尤其在冲浪文化与滨海休闲方面呈现出“慢生活、亲自然”的旅居氛围，“这是海南文旅产业发展的独特优势”。

文昌木兰湾。受访者供图

当前海南康养旅居产业，仍面临“供需适配”的挑战。海南师范大学旅游学院院长陈才指出，海南康养旅居产业从21世纪初的老年观光游起步，后来借着房地产发展热潮，涌现出陵水清水湾、琼海博鳌镇等一批旅居社区，再到现在的酒店、民宿、专业养老机构共同参与，市场主体越来越多元。但部分产品同质化严重，没有真正结合海南本土特色，旅居游客来了一次，可能就不想再来了。

从“打卡式旅游”到“沉浸式旅居”，人们放慢脚步的背后，是旅游消费需求之变。如何把“旅居海南”品牌擦得更亮，成为更多人的“第二故乡”，是新的命题。

游客打卡海南热带雨林。记者 丁文文 摄

中国旅游协会地学旅游分会副会长李江敏认为，“旅游天堂”海南，拥有自然与人文的双重馈赠，依托得天独厚的生态资源与自贸港政策红利，正积极打造“健康岛”品牌。如何将海南“慢生活”向“康养生产力”转化留客？关键在于两点：

一方面，深植“在地康养智慧”。“海南的‘慢’是文化土壤的产物，深挖并转化这份独特的在地文化养分。”李江敏举例说，海南的“老爸茶”文化就是很好的切入点，可以开发“康养茶点套餐”，分享“老爸茶”里的生活智慧与养生心得；活态传承黎苗养生智慧，在康养中心设立“黎苗草本工坊”，以黎苗药方疗效数据，AI匹配游客体质，设计制作简易药膳包等项目，将古老智慧以安全、科学、可体验的方式融入现代康养场景。

另一方面，构建“康养+”共享价值生态圈。以“康养+气候医疗”“康养+中医药”“康养+民俗”等业态创新，嵌入健康管理中心，开发“海南康养生活地图”小程序，游客与本地人共享生活空间与服务，获得“类居民”的沉浸感。让游客来了不是“赶景点”，而是“过日子”，走了还想来！

陈才则看好乡村康养旅居的前景。“从海南康养旅居的未来发展态势来看，乡村康养旅居将成为新兴业态，呈现出良好的发展前景。”他分析，目前市场上已经出现了一批精致的乡村小院，能适合大部分旅居养老者的经济需求。

实际上，海南旅居热潮背后，是既打“天赋牌”，也练“组合拳”。《海南省推动康养产业发展三年行动方案（2025-2027年）》提出，形成东部医疗康养、南部中医药康养、中部气候和森林康养、北部社区康养、西部生态康养格局，分别培育10个以上医疗康养品牌项目和特色康养旅游线路，打造“到海南畅呼吸”“到海南睡好觉”等特色康养品牌。

如今，在海南的山海之间，越来越多像陈成这样的游客，正从“下次见”变成“常回来”。而海南要做的，就是把这份“眷恋”，变成留住每个人的“理由”——让海风里有文化的味道，让慢生活里有康养的温度，让“旅居海南”成为每个人的“第二故乡”。