海南国际旅游岛需要什么样的“名片”

来源：     作者：陈曼莉    2010-11-08

　　人民网海南视窗11月8日消息(见习编辑王飞)：

　　不是所有的艺术都能变成风景，不是所有的风景都适合名人代言，不是所有的代言都能成为名片，也不是所有的名片都能最大化地发挥宣传的作用。

　　客观的看待《印象•海南岛》，当时的张艺谋名气较大，借助张导的大手笔，推介各个城市的旅游产品，无疑是一种有效的途径。《印象•海南岛》之前，中国旅游市场已经掀起了一股“印象旅游”的热潮：《印象•刘三姐》让我们走进在烟雨中等待千年的漓江山水，一部老电影凝固下来的苍凉之美足以让人为之动容;随后，《印象•丽江》汲天地之灵气，取自然之大成，以民俗文化为载体，用大手笔的写意，在海拔3100米的世界最高的演出场地，让生命的真实与震撼，如此贴近每一个人……

　　《印象•海南岛的启发和教训》

　　顺应当时国内旅游市场发展潮流，《印象•海南岛》就这样运运而生。《印象•海南岛》通过新颖的艺术形式和丰富的艺术元素演绎出海南岛上真正的海岛风情、休闲文化和浪漫椰城，将游客带入一种新型的旅游文化体验。

　　当时的“印象旅游”蕴藏着的是中国快餐式文化的起源。为了追求一时的刺激，找到的只是表面的震撼，慢慢地，人们就觉得“印象”只是印象而已，不过是一种加速遗忘的催化剂。随着快餐文化的迅猛发展，人们追求某种东西越来越讲究速度和效率，去某个地方旅游其实和去某个照相馆照相一样，只不过是变换了画面的背景而已，一个是实景，一个是布景，都是立等可取。

　　求“快”，成为我们生活的重要节拍。旅游?已经没有心思细细品味日出和日落，古代诗人曾感慨的“人在画中游”的诗情画意的情趣，更是早已被成群结队的游客间拥挤破坏了，没有游客愿意去梳理一路上的民俗民风、奇闻轶事，只是听导游千篇一律的无聊讲解。

　　“印象旅游”代表着一个时代旅游文化发展的商业模式，并在继承和发扬的过程中逐渐演变成一种生活的节奏，甚至出现了今天的“橡皮人”，而且越来越多的中国人变成了无梦、无痛、无趣的一代人，几乎连“印象”都变得虚无，这是张导没有意料到的。

　　事到如今，矛盾升级，更多的人开始怀疑张导实景演出的意义。最为严重的观点就是“实景演出一旦泛滥成文化垃圾，怎么办?”当《印象•丽江》、《印象•西湖》、《禅宗•少林》、《中华泰山•封禅大典》、《大宋•东京梦华》、《天骄•成吉思汗》、《神游楼兰》等大型实景演出项目在各地纷纷上演的时候，湖南省临湘市副市长姜宗福实名发帖对张艺谋式的实景演出进行“炮轰”。

　　姜宗福总结实景演出包括三招：“第一招，超大规模的投资，超庞大的演出阵容;第二招，光与影的盛宴，强烈的视觉冲击。看过之后，宛若繁华落尽，什么都没留下;第三招，票价奇高，回扣亦高，导游司机，喜上眉梢。三招用一次可能奏效，用多了必然露出败相。”

　　现在《印象•海南岛》转让股权被报道后，有评论员感慨到：姜宗福何以对“印象”一语成谶。面对诸多质疑，身为“中国实景演出第一人”的梅帅元表示：“中国目前的实景演出不是太多而是太少，投资不是太大而是太小!”“与中国当前的经济总量相比，对文化投入一个亿、两个亿还是小的，如果与国际上一些几十亿美元的文化投资相比，甚至投资规模还显得很小，所以根本谈不上投资过大。”在梅帅元的字典里，“实景演出”是“不着痕迹地把演出融入山水”。他认为，“实景演出”不等于“户外演出”，不是搭个室外的台子，然后随便演点别的。

　　也有人认为，《印象•刘三姐》和《印象•丽江》曾大获成功，但在海南岛，“印象”品牌却遭遇“水土不服”的尴尬境遇。《印象•海南岛》原本是为了扭转海口旅游颓势，在媒体的一片叫好声中诞生的。但实际情况是，进入2009年5月份之后，《印象•海南岛》观众人数直线下降，出现了收入刚好和支出持平甚至是入不敷出的情况。为扭转颓势，《印象•海南岛》进行降价，但是依然无法改变现状。与此同时，演出内容也引起不满，有观众表示：“一场光与影的盛宴，给人们带来了强烈的视觉冲击，但是看过之后，宛若繁华落尽，什么都没有留下。”许多观众认为，除了热闹，演出无法让人联想、回味。

　　《印象•海南岛》在强撑了一年多后，海口市不愿意再为这一沉重的包袱继续埋单，决定转让股权。今年7月28日，海南印象文化旅游发展有限公司55%的股权挂牌转让，最后以2750万元的低价转让给了深圳天利地产集团有限公司。“民营资本的注入，会让《印象•海南岛》的经营管理更为灵活。”海南印象文化旅游发展有限公司的相关负责人表示。如此举措，到底能否让《印象•海南岛》峰回路转，还有待市场的检验。

　　国际旅游岛催生海南名片之花遍地绽放

　　《印象•海南岛》股权被转让，表现出来的不仅是一个经济问题，更暴露出海南作为一个以旅游业为主的省份在拓展旅游市场的过程中，还存在着发展思路盲目的问题。今年是海南建设国际旅游岛的开局之年，一年也很快就要过去了，在这面“国际旅游岛”大旗的掩映下，海南各种名目的“名片之花”开始遍地绽放。

　　“塑造城市名片的行为是一种进步，来源于海南建省20多年来的发展进步。”海南师范大学资源环境与旅游系主任毕华说，虽然几乎所有打造城市名片的行为都是政府主导和推动，但其“冲动”则来自于市场的需求，也标志着当地经济发展、特别是旅游经济发展的水平。

　　来源于“博鳌亚洲论坛永久性会址”的灵感，琼海将以2.8亿的资金打造一个文体广场，该项目拟建成全海南岛数一数二的多功能、复合型广场，为提升琼海的城市名片起到画龙点睛的作用;海口也不甘示弱，立即以13.8亿的资金将海南国际会展中心打造成海口的城市名片，成为海南省举办国际化公务和商务活动的高端服务平台。今年上半年，万宁市征集“城市名片”……环顾全省，近一年的时间里，海南多个市县开展了大张旗鼓打造、宣传“城市名片”的活动，包括具有同样功能的城市宣传语、口号、标识等。在这股热潮的推动下，海口、三亚最早打出宣传自己城市的口号“阳光海口，娱乐之都，品位之城”、“美丽三亚、浪漫天涯”，再到后来的“山水白沙”……从中心城市到主要旅游城市再到多个市县，名片热潮“蔓延”的过程也反映了海南县域经济社会发展的历程，其中更包含着对旅游、对城市、对县域认识的更新与变化。

　　文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化产业是旅游事业繁荣发展的重要组成部分。当《万泉河水清又清》的熟悉旋律响起，当《红色娘子军》的红色经典代代相传的时候，五指山和万泉河打造了海南岛的两张经典名片。这两张响当当的名片，助推了五指山水满乡的黎峒大观园的建设步伐，该项目将作为全省重点旅游开发项目，经过相关部门5年的努力，目前已开始了征地工作。除此之外，水满乡还将配套建设“民族风情村”。

　　海南各地的城市名片主要有3种类型。一类是明确推出或正在推出的城市名片。除海口、三亚外，昌江的“山海黎乡，纯美昌江”等基本都是在近一年内推出的，推出城市名片的市县占到全部市县的三分之一左右;另一类是推出和城市名片类似功能的宣传语、口号、标识等，如五指山的“华夏养生之都”、琼海的“恬静、温馨、精致、安宁、浪漫、宜居”等，全省约三分之二的市县都推出过这类宣传语或口号;还有一类是就某一方面或几方面的特色资源推出宣传语或口号，如陵水的“珍珠海岸”、万宁的“植物王国、南药之乡”、文昌的“七乡文昌”等，绝大多数市县都或多或少推出过这一类名片。

　　南国食品作为海南唯一一家入选上海世博会特许产品生产商以及特许零售商的食品生产企业，俨然已经成为海南在世界面前的一张国际名片。海南咖啡酝酿“复兴之路”，也将会为海南的餐饮名片奠定良好的基础。自行车环岛赛、国际大帆船赛、观澜湖高尔夫球赛、世界小姐选美大赛等一系列的重要赛事的举办，势必将提升城市品牌价值和国际知名度，打造出国际旅游岛新名片。

　　今年8月份，海南中老年人举办了一场“天来泉杯”广场健身操大赛。由于天来泉是国宝级温泉养生社区，又是海南首个养生主题小区，被称作“温泉国度、养生天堂”，于是有人想把天来泉打造成养生理想国，最终打造成海南特色的养生名片。

　　名片热潮引发冷静思考

　　海南掀起打造名片热潮的同时，有观察家在冷静的观察和思考着，并渐渐觉得，这股热潮背后，似乎隐藏着各市县在追求发展中表现出的浮躁之风。“特色、个性化是好的名片生命力的来源。”毕华说，名片就应该尽力展现出当地最具特色的东西，才能真正发挥好的作用，而不是昙花一现。

　　然而，值得一提的是，重复与频繁变化也正是打造城市名片的过程中最常见的问题。海口市旅游发展委员会主任龙卫东还记得，上世纪90年代在对外进行旅游促销时，陆续采用了“未受污染的长寿岛，回归大自然的好去处”、“阳光海水沙滩、热带温泉海岸”等口号，口号不仅众多，且时常变换。

　　对此，海南省委常委、海口市委书记陈辞有着自己的看法，他说：海口比气候、岸线资源、龙头旅游产品等和三亚有差距，但作为省会中心城市，海口也有很多三亚比不上的强项和潜力。“所以，海口旅游应从都市商务旅游破题，与南面寻求差异化发展。”这种差异化在他履新海口的2005年推出的“阳光海口，娱乐之都，品位之城”中体现得淋漓尽致。这张海南各市县中最早确定的城市名片此后没有改变过。

　　有政策研究专家指出，确定名片过程中应充分集合政府决策、专家智慧和民间意见，同时配合相关项目建设的推进，使名片的文化价值落到实处，真正发挥宣传作用。毕华表示，海南地域有限，对于所有市县来说，关键是是否突出了特色。拥有类似资源的地区难免出现重复，但要做到重复的是最具个性化的内容，这样即使重复，也会给受众带去不同的感受。

　　正因如此，“山海黎乡，纯美昌江”的山和“山水白沙”的山才会看到不同的风景，“雨林温泉，奇境保亭”的温泉和琼海“温泉之乡”的温泉才能“泡”出不同的享受，海口与三亚才会在“浪漫”与“品味”之间映射出各自的城市风情。

　　农民办特区是国际旅游岛的本质名片

　　不谋全局者，不足以谋一域。今年1月，国务院颁布《海南国际旅游岛发展意见》。作为国家的重大战略部署，我国将在2020年将海南初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。在纲要强大的政策支持和指导下，粤、闽、琼三省开始作为一个整体发展规划被上升为国家战略，三地迎来了新的发展机遇。

　　国际旅游岛的前景如何?人民网海南视窗特约评论员廖逊在《展望国际旅游岛的发展前景》一文中，对海南国际旅游岛的发展趋势作出了科学的分析和判断。廖教授以经济特区建设的22年历史为参照，和小平同志在改革开放之初说“中国还不是一个合格的社会主义国家”作类比，表明海南在建设国际旅游岛之初，也还不是一个合格的经济特区。

　　廖教授进一步分析说，“22年没建成合格的经济特区原因很多，其中一个重要原因，就在于其它特区是城市，海南却拥有广阔的农村。人家是城里人办特区，咱们是农民办特区。把同样的特区优惠政策用在一个城市，好比一袋茶叶泡一杯水;而用在一个省，就好比一袋茶叶泡一桶水。近来深圳厦门扩大特区范围，就好比把一杯浓茶倒进一大碗水里，而海南这桶水想出点茶味，那可还早着呢!难怪官方越是“强化特区意识”、“发扬特区精神”，老百姓就越是品不出一点“特区”的味道来。”

　　农民办特区，无疑是是海南建设国际旅游岛最精准的定位，也是国际旅游岛最具特色的名片。同时，建设国际旅游岛不同于办经济特区，它现在已经是国家战略，得到了国家的大力支援：要么直接进行大规模的投资，比如在前不久的抗洪抢险救灾工作中，国家给予海南一次又一次的包括人力物力财力等方面的帮助。如果单凭海南现在这点实力，要想战胜这场60年的灾难，确实困难。

　　(本文来源：人民网 )