从“长白山傍亚龙湾”看旅游软实力

来源：     作者：李文婷    2009-06-18

　　南海网评论员：云水居士

　　“南有亚龙湾，北有长白山”，在每天清晨7点半的央视《朝闻天下》广告里，吉林长白山景区友情借用了海南三亚亚龙湾的美誉度，向世人推介其中国北方“观光胜地，度假天堂”的旅游形象。(见《海南日报》6月17日A5版)

　　长白山广告傍上亚龙湾，既宣传了自己，也为亚龙湾做了免费形象广告。此举表明，起步于上世纪90年代中期的亚龙湾国家级旅游度假区，经过十几年的发展，已成为中国度假休闲游的标杆，亚龙湾景区在度假游方面建立起的一整套运作机制、设施标准和服务规范，已成为国内各度假景区学习和追赶的目标，同时也是国内度假游客人向往的圣地。长白山免费为亚龙湾做广告，是“中国度假游言必称亚龙湾”这一影响力的具体体现，突显了亚龙湾在国内度假游领域的软实力。这样的软实力，对于正在建设国际旅游岛的海南来说尤其珍贵，应成为我们下一阶段着力建设的重点。

　　“软实力”(Soft Power)的概念是上世纪90代初由哈佛大学教授约瑟夫·奈首创的。按照他的观点，软实力能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的，是一国综合实力中除了基于军事和经济实力的硬实力之外的文化影响力。他把软实力概括为导向力、吸引力和效仿力，是一种同化式的实力。把软实力的概念套用到企业管理上，就是基于知名度、美誉度之上的标准的输出和游戏规则制订的能力和影响力。

　　海南建设国际旅游岛在全国来说是一项全新的探索。立足海南得天独厚的热带旅游资源和条件，在国家相关政策的扶持下，加快旅游要素的国际化改造，为世人提供国际化的旅游服务，这是海南建设国际旅游岛的大方向。这项改革担负着为中国转变经济发展方式和旅游业转型先行先试的重大使命，理应为中国旅游贡献更多的亚龙湾式的标杆，从而不断提升国际旅游岛的知名度和影响力。使海南旅游不管是在交通、酒店等硬件设施建设和政策措施、管理模式、服务水平、产品开发等软件建设上都成为全国，乃至全球的标准。这也就是海南旅游软实力建设的目标。

　　就长白山傍亚龙湾一事来说，决不能成为海南沾沾自喜的理由。一是因为亚龙湾的优势很大程度上是建立在先行一步发展的基础上的，现在国内主要旅游省市区的度假游发展也很迅猛，以亚龙湾为代表的海南度假游行业如果没有新的作为，可能会被别人超越，因而丢失原有的同化力，转而被别人同化。另一方面，海南建设原是国际旅游岛，我们的标准应紧盯夏威夷、巴厘岛、济州岛、冲绳等国际知名岛屿度假目的地，取别人之长与自家特色相结合，建立中国特色、国际水平的世界度假游标准，而海南在这方面才刚刚起步。

　　长白山广告傍上亚龙湾，就说明了亚龙湾度假区在业内的导向力、吸引力和效仿力。而海南旅游类似亚龙湾这样的业内标杆并不是很多。

　　上个月我省旅游促销团到宝岛台湾推介时曾碰上当地民众“海南有没有卡拉OK？”的提问，这固然可以说提问者有点孤陋寡闻，不了解海南建成省办特区取得的巨大成就，但另一方面也表明，海南旅游的知名度在台湾还不是很高。由此可见，海南国际旅游岛的软实力建设任重而道远。