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创建国际旅游岛背景下 海南岛服的突围之路
来源：海口晚报
作者：王吉拉 2009-08-14
一方面是假冒伪劣产品的冲击，一方面是年产值几个亿的巨大市场，不少岛服企业都在奋力突围，开发新品、网上营销，为的都是让岛服，这件代表了海南地域特色的服装，走向更广阔的天地。在多方的努力下，一个以“旅游休闲度假服饰”为主题的产业园，正在慢慢成形。
消费热潮
一年产值几个亿
作为热带海岛省份，“岛服”已成为海南标志性服饰，受到越来越多游客的喜爱。
为国际旅游小姐做过仪态培训的林小姐说，她每次从上海来海口，一下飞机看到有人穿着岛服，就觉得岛服是服装中最有视觉冲击力的。
寒暑假结束，在内地读书的学生包里，除了捎带椰子粉等特产，总会揣进几件新购的岛服，作为送给同学的特别礼物。
海南共好市场营销策划有限公司负责人说，他有一次在法国的街头，看到两位外国人穿着海南岛服，阳光下非常醒目，而且是他设计的款式。
岛服有什么好？记者调查发现，穿岛服的消费者是各有所爱。有的说，穿上岛服，人精神，显年轻；有的说，岛服的材料多是以天然纤维为主，穿着舒适透气，有利健康；有的说，岛服色彩鲜艳，穿上它能与自然融为一体；还有的说，岛服中吊裙之类的，女孩穿起来既大方又时尚。
岛服原来主要供给到三亚的游客，本地消费较弱。可如今，喜欢穿岛服的本地居民越来越多，不少家庭出门休闲或出岛旅游，都穿着岛服，有人开玩笑说：“在人多的地方，老远就看得见，容易找。”有不少人原来认为岛服只能在景点穿，现在已改变观点，日常生活中照样穿，“素色一点的岛服也能买得到。”
一家饮料公司的副总经理说，他这几年负责搞接待，不知帮客人采购了多少岛服。
海南鑫生珠宝公司的符小珊对记者说，企业讲形象当从服装开始，公司计划在年底为员工换服装，想找人设计有海南味的也有行业特点的，会考虑岛服。
海南岛服在岛外常被称作“夏威夷装”，是很体面拿得出手的服装。今年6月，广西一政府部门，通过海南省服装设计师协会提供的4家岛服企业网站，在网上订购了一批岛服，作为礼品送给来开会的北京客人。该协会有关负责人称，类似这种跨地域团购岛服的越来越多。
有人估算，岛服一年产值至少有两三个亿。省服装行业协会统计，岛服在几年前年销量已达1000万件，从业人员10万人。现在，如按来琼旅游总人数的30%选购岛服算，正规产品市价每件100多元，再加上一些小摊小店所销，估计会有7亿元的年销售额。
该协会秘书长郑盛尧说：“如果没有低价竞争搅局冲击，这个数很快就要突破。这个产业的发展前景不可限量，创建国际旅游岛，肯定又将掀起新一轮岛服消费热潮。”
岛服如此受宠，正规厂家缘何还愁眉不展？遭受假冒伪劣产品冲击，名牌岛服该怎样重获新生？业内人士指出，岛服走到今天，正规厂家和名牌岛服经销商都该深刻反省，找出自身存在的问题，寻求更广阔的生存空间。低端和伪劣产品充斥市场，不仅降低了产值，且污损了行业形象，而正规产品也有其通病，普遍产品单一，市场面窄。
记者走访海口市正规厂家的品牌经销店，发现岛服的色彩、款式和种类，均有了一些新的变化。在海秀东路“阳光岛”专卖店，一边是常见岛服，另一边却是各种纯色T恤，在胸肩部印织的是扶桑花或龟背叶，而不是以往所见的椰树、海滩、帆影等。营业员解释说，这是公司刚开发的T恤，“这两种图案海南最多，也是代表性的标志，有地域特色的还有旅人蕉，但它的叶子大，放在T恤上不好看，也不好体现海南风情。”
面对各种冲击，海南阳光海韵服饰有限公司总经理崔伟震说，他近年来思考最多的问题，就是真正的名牌岛服该如何突围，怎样把属于品牌岛服的市场蛋糕做大？在寄希望于行业组织请政府部门加大力度规范市场的同时，他和同行们已开始主动出击，打起开发新品促进正规产品市场的保卫战。
在做衬衣方面，原来的多是大花，现已开始推出小碎花或条格，作为原来产品的延伸，虽然跟传统的色调和花不一样，但依然是具有靓丽热带气息的岛服，而且在休闲和上班都可以穿。一年有四季，岛服却只有夏装，那春、秋、冬季卖什么？为解决这个问题，将考虑生产长衣、长裤，甚至将开发夹克、外套等，让岛服也可大方走进温带地区。
据了解，针对开发的弊端，正规厂家们纷纷开始进行结构调整，让产品走向多元化。在世贸西路一家名牌岛服专营店，展示的除了裙子，还有帽子和包。店里负责人反映说，公司正在做市场调研，已陆续设计制作了一些样品，估计在今年九十月旅游旺季来临时，还将正式推出各种新款衬衣，以及鞋和床上用品，“开发较多新品，就算不能主导，也可以引导市场消费。”
来自香港定居海南、中国十佳优秀女企业家陈女士指出，一直以来，厂家们都是在单一地制作“海南衫”，其实岛服也要注重走时尚化道路。
此外，岛服目前在价格上也与身份不相符。在意大利有做鲨鱼品牌的海洋装，其服装也是以颜色鲜亮为主要特色，与海南岛服有几分相似，但其高档服装价格逾千上万元，而海南岛服目前最高价也没几百元的，“说是主要走高端，也只是对厂家自己而言，实际上不高端，现在商场内哪件衣服不卖100多元？岛服要成为海南纪念品，代表着地域性质的一种礼品，质量和价格都得再往上提一提，产品不能只满足中低端消费人群。”
一品牌岛服店的新款T恤
网上营销 一个更大的市场
海口丝妮雅服饰销售有限公司总经理王化明说，当市场上出现3元钱的岛服时，自然影响海南形象，相关部门应该出面督促这个行业健康发展，但这些问题是厂家们考虑不了的，“因此，我们要多找自身毛病，想方设法把自己的产业好好发展起来。”
厂家们都在思索，岛服的主要元素不丢，保留旅游休闲基本特色，拓宽产品系列，满足消费者各种不同的需求。丝妮雅在开发新品的同时，也在忙于改进原有产品，款式、色调和图案变化很大的新品已出炉不少，且即将上市。
目前的岛服基本都是棉质的，丝妮雅等品牌岛服已开始做丝麻棉的，档次从基本材料上开始提高。王化明说：“意大利服装真丝的一件2000元，小作坊是没法仿造的。我们打造的一些岛服产品是真正走高端市场，让那些低端和劣质产品根本无法仿造。”
在采访中，一些厂家负责人对记者说，前几年由于岛服销售顺畅，思虑较少，因惰性而耽搁了发展，如早几年就注重品牌宣传和产品开发，慢慢推广到现在，有了各种储备，相信是不会像现在一样，被逼入窘境的。
王化明说，岛服行业没有早几年发展快，原因不能全归罪于假冒伪劣产品的冲击，“早期店面开得多而快，但适合开店的地方毕竟有限，到了一定时候，就必须开辟其他渠道，如走个性化设计之路，经营会务、礼品和网上销售等项目。”
“现在发展的步子慢了，艰难了，静下心来琢磨一下，还真有很多东西可做。”海口市一家获得省著名品牌的岛服公司董事长说，该公司去年建起网上平台，今年开始销售，现在每月可卖出几万元的岛服。
销售商们反映说，目前岛服网上市场尚无伪劣产品干扰，潜力很大，虽然产品仍显得很单一，但“花衣花帽都好卖”。网上销售，只有价位上的冲突，年轻人网上购物，要价廉物美，目前海南岛服在网上是卖五折，在国内算不上贵。
“岛服不适合在内地开专卖店，但很适合在网上行销，网上可跨区域，这对厂家而言是好机会，关键是怎么推广，给人家什么东西？”王化明说。
品牌岛服店的饰品和宣传册
各方联手让特定群体穿上岛服
8月10日，台湾媒体一行25人来到海南，第二天参加由省政府台湾事务办公室等主办的“海南·台湾新闻交流合作研讨会”，几乎个个穿的是海南岛服。其实岛服从出现至今，一直得到政府的大力支持，博鳌亚洲论坛等大型会议几乎均拿岛服作为专用服装，省市政府一些重要接待也是以岛服作为礼品。
据郑盛尧介绍，岛服生产最早的就是海口几家企业。1999年，有服装企业代表到印度尼西亚开会后，回来就开始生产这种“花衬衫”，今年刚好10周年。最早提出岛服的概念，则是在2000年举办第二届海南（国际）椰子节上，当时要接待外国总统等来宾，省领导提出海南要像美国夏威夷等地有地方性服装。于是，一所高校、一家五星级酒店和几家服装企业作为了共同发起单位。在“阳光岛”岛服最早上市时，省政府把各市县负责人召集起来，举行产品发布会，开展岛服走秀等系列推广活动。
“至今回想起来，还让人激动不已。后来政府也是一直关注发展，但遭遇不良厂家的非法挤兑，加上正规厂家自身存在的一些问题，使得这个行业走到今天，并没有当初预想的那么美好。”“阳光岛”岛服负责人崔先生如是感慨。
郑盛尧说，要让正规的岛服走进良性市场，还需要政府、行业协会、厂家和经销商等齐心协力，要让更多的特定群体穿上岛服，起到倡导作用的同时，扩大其在社会生活和消费市场上的影响力。
有关专家说，政府应倡导全省旅游公司与旅游产业相关单位支持正规岛服消费，搞好旅游配套工程，将导游、司机等从业人员的职业服框定为岛服，市政人员、管理人员、政府部门保安、服务人员，以及公交车司乘人员等的服装，也考虑设定为岛服，“这样，相关元素、职业感觉、单位标识和海南风情，都体现在了衣服上，这本身就是新型城市的一道靓丽风景。”
消费者在试戴新出的帽子
岛服宜名旅游休闲度假服饰
据了解，在今年6月举行的海南省服装行业发展大会上，省服装行业协会和省服装设计师协会发出倡议，要将岛服规范化、系列化。
郑盛尧解释说，首先要从概念上为岛服正名。岛服是个模糊概念，准确应叫旅游休闲服或具有海南地域特点的旅游休闲度假服饰。因为叫服饰，就不光只是衣服，还包括鞋、帽、包等配饰。
省服装行业协会原计划8月在海南大学举办论坛，邀请专家开研讨会就此方面进行专门论证，因放暑假相关人员无法到齐，只好延期到开学后进行。“旅游休闲服在国内应是海南开头，但天津意欲抢走，在9月就将搞旅游休闲服相关活动。”郑盛尧说。
据郑盛尧介绍，海南服装产业的定位，应该走“旅游休闲度假服饰”之路。在定名展开新一轮宣传后，将在创建国际旅游岛新形势下，把个别生产企业开拓的极为成功的网络渠道，变成一个公共服务平台，把岛服作为惟一或最靓品牌，同时搭载其他产品。
省服装行业协会会长陈艺指出，海南岛服从产生至今，给人们的印象仅是一套“花衬衫”而已，如何将“岛服”提升到“旅游休闲度假服饰”，并从中培养出3至5个著名品牌，将是我省服装行业的近期重任。
他建议，争取每年或两年举办一次中国（海南）国际旅游休闲度假服饰博览会，努力打造海南特色服饰品牌，并推出海南省十家优秀服装生产企业和海南省十佳旅游休闲度假服装品牌。
陈艺说，这种极具地方特色的服饰，是海南的名片，也是海南创建国际旅游岛的载体和重要元素之一，它是我省服饰文化的独有资源，是我省服装领域自主品牌创新的最好体现，也是任何国内省份无法比拟的服饰产物，它同时也将填补服装领域学科的一项空白。
据悉，省服装行业协会已向政府部门提议，抓紧制定海南岛服生产标准体系认证，把标准列为海南省地方标准。在规范市场实行生产和销售许可证经营制度的同时，重点培育著名品牌和引导高端消费。
据了解，在众多正规服装企业的促使下，我省正筹建“中国海南岛国际旅游休闲度假服饰产业园”，以产业园为平台和在新一轮的区域整合中，将服装面料销售、服装加工及服装技工培训整合在一起，发挥产业集群优势，在现有以岛服为代表的旅游休闲服饰基础上，着重发展旅游休闲品牌，加快加工产业优化升级的步伐。
“针对海南服装批发市场少见本地企业生产的产品等现实问题，引导和建立具有海南服饰文化特色的旅游休闲度假服饰展示中心和批发市场，也是势在必行。”陈艺说。
消费热潮
一年产值几个亿
作为热带海岛省份，“岛服”已成为海南标志性服饰，受到越来越多游客的喜爱。
为国际旅游小姐做过仪态培训的林小姐说，她每次从上海来海口，一下飞机看到有人穿着岛服，就觉得岛服是服装中最有视觉冲击力的。
寒暑假结束，在内地读书的学生包里，除了捎带椰子粉等特产，总会揣进几件新购的岛服，作为送给同学的特别礼物。
海南共好市场营销策划有限公司负责人说，他有一次在法国的街头，看到两位外国人穿着海南岛服，阳光下非常醒目，而且是他设计的款式。
岛服有什么好？记者调查发现，穿岛服的消费者是各有所爱。有的说，穿上岛服，人精神，显年轻；有的说，岛服的材料多是以天然纤维为主，穿着舒适透气，有利健康；有的说，岛服色彩鲜艳，穿上它能与自然融为一体；还有的说，岛服中吊裙之类的，女孩穿起来既大方又时尚。
岛服原来主要供给到三亚的游客，本地消费较弱。可如今，喜欢穿岛服的本地居民越来越多，不少家庭出门休闲或出岛旅游，都穿着岛服，有人开玩笑说：“在人多的地方，老远就看得见，容易找。”有不少人原来认为岛服只能在景点穿，现在已改变观点，日常生活中照样穿，“素色一点的岛服也能买得到。”
一家饮料公司的副总经理说，他这几年负责搞接待，不知帮客人采购了多少岛服。
海南鑫生珠宝公司的符小珊对记者说，企业讲形象当从服装开始，公司计划在年底为员工换服装，想找人设计有海南味的也有行业特点的，会考虑岛服。
海南岛服在岛外常被称作“夏威夷装”，是很体面拿得出手的服装。今年6月，广西一政府部门，通过海南省服装设计师协会提供的4家岛服企业网站，在网上订购了一批岛服，作为礼品送给来开会的北京客人。该协会有关负责人称，类似这种跨地域团购岛服的越来越多。
有人估算，岛服一年产值至少有两三个亿。省服装行业协会统计，岛服在几年前年销量已达1000万件，从业人员10万人。现在，如按来琼旅游总人数的30%选购岛服算，正规产品市价每件100多元，再加上一些小摊小店所销，估计会有7亿元的年销售额。
该协会秘书长郑盛尧说：“如果没有低价竞争搅局冲击，这个数很快就要突破。这个产业的发展前景不可限量，创建国际旅游岛，肯定又将掀起新一轮岛服消费热潮。”
岛服如此受宠，正规厂家缘何还愁眉不展？遭受假冒伪劣产品冲击，名牌岛服该怎样重获新生？业内人士指出，岛服走到今天，正规厂家和名牌岛服经销商都该深刻反省，找出自身存在的问题，寻求更广阔的生存空间。低端和伪劣产品充斥市场，不仅降低了产值，且污损了行业形象，而正规产品也有其通病，普遍产品单一，市场面窄。
记者走访海口市正规厂家的品牌经销店，发现岛服的色彩、款式和种类，均有了一些新的变化。在海秀东路“阳光岛”专卖店，一边是常见岛服，另一边却是各种纯色T恤，在胸肩部印织的是扶桑花或龟背叶，而不是以往所见的椰树、海滩、帆影等。营业员解释说，这是公司刚开发的T恤，“这两种图案海南最多，也是代表性的标志，有地域特色的还有旅人蕉，但它的叶子大，放在T恤上不好看，也不好体现海南风情。”
面对各种冲击，海南阳光海韵服饰有限公司总经理崔伟震说，他近年来思考最多的问题，就是真正的名牌岛服该如何突围，怎样把属于品牌岛服的市场蛋糕做大？在寄希望于行业组织请政府部门加大力度规范市场的同时，他和同行们已开始主动出击，打起开发新品促进正规产品市场的保卫战。
在做衬衣方面，原来的多是大花，现已开始推出小碎花或条格，作为原来产品的延伸，虽然跟传统的色调和花不一样，但依然是具有靓丽热带气息的岛服，而且在休闲和上班都可以穿。一年有四季，岛服却只有夏装，那春、秋、冬季卖什么？为解决这个问题，将考虑生产长衣、长裤，甚至将开发夹克、外套等，让岛服也可大方走进温带地区。
据了解，针对开发的弊端，正规厂家们纷纷开始进行结构调整，让产品走向多元化。在世贸西路一家名牌岛服专营店，展示的除了裙子，还有帽子和包。店里负责人反映说，公司正在做市场调研，已陆续设计制作了一些样品，估计在今年九十月旅游旺季来临时，还将正式推出各种新款衬衣，以及鞋和床上用品，“开发较多新品，就算不能主导，也可以引导市场消费。”
来自香港定居海南、中国十佳优秀女企业家陈女士指出，一直以来，厂家们都是在单一地制作“海南衫”，其实岛服也要注重走时尚化道路。
此外，岛服目前在价格上也与身份不相符。在意大利有做鲨鱼品牌的海洋装，其服装也是以颜色鲜亮为主要特色，与海南岛服有几分相似，但其高档服装价格逾千上万元，而海南岛服目前最高价也没几百元的，“说是主要走高端，也只是对厂家自己而言，实际上不高端，现在商场内哪件衣服不卖100多元？岛服要成为海南纪念品，代表着地域性质的一种礼品，质量和价格都得再往上提一提，产品不能只满足中低端消费人群。”
一品牌岛服店的新款T恤
网上营销 一个更大的市场
海口丝妮雅服饰销售有限公司总经理王化明说，当市场上出现3元钱的岛服时，自然影响海南形象，相关部门应该出面督促这个行业健康发展，但这些问题是厂家们考虑不了的，“因此，我们要多找自身毛病，想方设法把自己的产业好好发展起来。”
厂家们都在思索，岛服的主要元素不丢，保留旅游休闲基本特色，拓宽产品系列，满足消费者各种不同的需求。丝妮雅在开发新品的同时，也在忙于改进原有产品，款式、色调和图案变化很大的新品已出炉不少，且即将上市。
目前的岛服基本都是棉质的，丝妮雅等品牌岛服已开始做丝麻棉的，档次从基本材料上开始提高。王化明说：“意大利服装真丝的一件2000元，小作坊是没法仿造的。我们打造的一些岛服产品是真正走高端市场，让那些低端和劣质产品根本无法仿造。”
在采访中，一些厂家负责人对记者说，前几年由于岛服销售顺畅，思虑较少，因惰性而耽搁了发展，如早几年就注重品牌宣传和产品开发，慢慢推广到现在，有了各种储备，相信是不会像现在一样，被逼入窘境的。
王化明说，岛服行业没有早几年发展快，原因不能全归罪于假冒伪劣产品的冲击，“早期店面开得多而快，但适合开店的地方毕竟有限，到了一定时候，就必须开辟其他渠道，如走个性化设计之路，经营会务、礼品和网上销售等项目。”
“现在发展的步子慢了，艰难了，静下心来琢磨一下，还真有很多东西可做。”海口市一家获得省著名品牌的岛服公司董事长说，该公司去年建起网上平台，今年开始销售，现在每月可卖出几万元的岛服。
销售商们反映说，目前岛服网上市场尚无伪劣产品干扰，潜力很大，虽然产品仍显得很单一，但“花衣花帽都好卖”。网上销售，只有价位上的冲突，年轻人网上购物，要价廉物美，目前海南岛服在网上是卖五折，在国内算不上贵。
“岛服不适合在内地开专卖店，但很适合在网上行销，网上可跨区域，这对厂家而言是好机会，关键是怎么推广，给人家什么东西？”王化明说。
品牌岛服店的饰品和宣传册
各方联手让特定群体穿上岛服
8月10日，台湾媒体一行25人来到海南，第二天参加由省政府台湾事务办公室等主办的“海南·台湾新闻交流合作研讨会”，几乎个个穿的是海南岛服。其实岛服从出现至今，一直得到政府的大力支持，博鳌亚洲论坛等大型会议几乎均拿岛服作为专用服装，省市政府一些重要接待也是以岛服作为礼品。
据郑盛尧介绍，岛服生产最早的就是海口几家企业。1999年，有服装企业代表到印度尼西亚开会后，回来就开始生产这种“花衬衫”，今年刚好10周年。最早提出岛服的概念，则是在2000年举办第二届海南（国际）椰子节上，当时要接待外国总统等来宾，省领导提出海南要像美国夏威夷等地有地方性服装。于是，一所高校、一家五星级酒店和几家服装企业作为了共同发起单位。在“阳光岛”岛服最早上市时，省政府把各市县负责人召集起来，举行产品发布会，开展岛服走秀等系列推广活动。
“至今回想起来，还让人激动不已。后来政府也是一直关注发展，但遭遇不良厂家的非法挤兑，加上正规厂家自身存在的一些问题，使得这个行业走到今天，并没有当初预想的那么美好。”“阳光岛”岛服负责人崔先生如是感慨。
郑盛尧说，要让正规的岛服走进良性市场，还需要政府、行业协会、厂家和经销商等齐心协力，要让更多的特定群体穿上岛服，起到倡导作用的同时，扩大其在社会生活和消费市场上的影响力。
有关专家说，政府应倡导全省旅游公司与旅游产业相关单位支持正规岛服消费，搞好旅游配套工程，将导游、司机等从业人员的职业服框定为岛服，市政人员、管理人员、政府部门保安、服务人员，以及公交车司乘人员等的服装，也考虑设定为岛服，“这样，相关元素、职业感觉、单位标识和海南风情，都体现在了衣服上，这本身就是新型城市的一道靓丽风景。”
消费者在试戴新出的帽子
岛服宜名旅游休闲度假服饰
据了解，在今年6月举行的海南省服装行业发展大会上，省服装行业协会和省服装设计师协会发出倡议，要将岛服规范化、系列化。
郑盛尧解释说，首先要从概念上为岛服正名。岛服是个模糊概念，准确应叫旅游休闲服或具有海南地域特点的旅游休闲度假服饰。因为叫服饰，就不光只是衣服，还包括鞋、帽、包等配饰。
省服装行业协会原计划8月在海南大学举办论坛，邀请专家开研讨会就此方面进行专门论证，因放暑假相关人员无法到齐，只好延期到开学后进行。“旅游休闲服在国内应是海南开头，但天津意欲抢走，在9月就将搞旅游休闲服相关活动。”郑盛尧说。
据郑盛尧介绍，海南服装产业的定位，应该走“旅游休闲度假服饰”之路。在定名展开新一轮宣传后，将在创建国际旅游岛新形势下，把个别生产企业开拓的极为成功的网络渠道，变成一个公共服务平台，把岛服作为惟一或最靓品牌，同时搭载其他产品。
省服装行业协会会长陈艺指出，海南岛服从产生至今，给人们的印象仅是一套“花衬衫”而已，如何将“岛服”提升到“旅游休闲度假服饰”，并从中培养出3至5个著名品牌，将是我省服装行业的近期重任。
他建议，争取每年或两年举办一次中国（海南）国际旅游休闲度假服饰博览会，努力打造海南特色服饰品牌，并推出海南省十家优秀服装生产企业和海南省十佳旅游休闲度假服装品牌。
陈艺说，这种极具地方特色的服饰，是海南的名片，也是海南创建国际旅游岛的载体和重要元素之一，它是我省服饰文化的独有资源，是我省服装领域自主品牌创新的最好体现，也是任何国内省份无法比拟的服饰产物，它同时也将填补服装领域学科的一项空白。
据悉，省服装行业协会已向政府部门提议，抓紧制定海南岛服生产标准体系认证，把标准列为海南省地方标准。在规范市场实行生产和销售许可证经营制度的同时，重点培育著名品牌和引导高端消费。
据了解，在众多正规服装企业的促使下，我省正筹建“中国海南岛国际旅游休闲度假服饰产业园”，以产业园为平台和在新一轮的区域整合中，将服装面料销售、服装加工及服装技工培训整合在一起，发挥产业集群优势，在现有以岛服为代表的旅游休闲服饰基础上，着重发展旅游休闲品牌，加快加工产业优化升级的步伐。
“针对海南服装批发市场少见本地企业生产的产品等现实问题，引导和建立具有海南服饰文化特色的旅游休闲度假服饰展示中心和批发市场，也是势在必行。”陈艺说。
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